Η ατυχής φάρσα των μετρήσεων ακραματικότητας

Το παρακάτω άρθρο αποτελεί άποψη του Mark Ramsey, ενός βετεράνου επαγγελματία στη στρατηγική των media, την έρευνα και το λανσάρισμα νέων τάσεων που έχει εργαστεί σε μεγάλο αριθμό ΜΜΕ, εκδοτικών οίκων και ψηφιακών προϊόντων. Το αθρο δημοσιεύτηκε με αφορμή την παραποίηση των ακροαματικοτήτων στο Λος Άντζελες. Θα μπορούσε να μας βοηθήσει σχετικά με το στατιστικό σφάλμα των exit poll στις τελευταίες αυτοδιοικητικές εκλογές, αλλά και στη στάση μας απέναντι στις επίσημες ακροαματικότητες των μεγάλων ελληνικών πόλεων

Μόλις παρέδωσα μια έρευνα για ένα ραδιοτηλεοπτικό φορέα σε μια σχετικά μικρή αγορά. Η μελέτη αυτή περιείχε τις απόψεις 600 ατόμων. Τώρα για την αγορά αυτή, όπως και όλες σχεδόν τις αγορές, η χρήση του ραδιοφώνου της μετράται από τη Nielsen - στην προκειμένη περίπτωση, με ημερολόγια ακρόασης που κρατούν οι ακροατές.

Ξέρετε πόσο καιρό χρειάζεται η Nielsen για να επιστρατεύσει ακροατές ως δείγμα σε μια αγορά, τόσο μεγάλη όσο το δείγμα στην έρευνα του έργου μου;

Δύο χρόνια.

Έτσι είναι. Τα μεγέθη των δειγμάτων σε αγορές όπως αυτή - και αγορές όπως η δική σας - είναι σχεδόν γελοιωδώς μικρά. Στην πραγματικότητα, όλοι θα γελούσαμε αν το αρχικό κίνητρο μας δεν ήταν τίποτα παραπάνω από το να κλάψουμε.

Πρόσφατα ο Tracy Johnson δημοσίευσε ένα άρθρο για το πρόβλημα αυτό σε μια πολύ μεγαλύτερη αγορά, όπου το σύνολο του δείγματος για μια ουσιαστική ένδειξη, όπως, για παράδειγμα, οι γυναίκες ηλικίας 18-34, ήταν 147 ερωτηθείσες.

Τώρα, αν πάρετε αυτές τις 147 «ψηφοφόρους» και τις χωρίσετε ανά ηλικία, φύλο και εθνικότητα και, στη συνέχεια, απλώσετε τις συμπεριφορές τους σε πολλά μέρη της ημέρας, δεκάδες σταθμούς, και, ενδεχομένως, δεκάδες online streams, έχετε δεδομένα που είναι αυστηρά μη ακριβή και είναι, μάλλον, μια ψευδαίσθηση. Και ούτε ως τέτοια είναι αρκετά.

Σε πάρα πολλές περιπτώσεις, είναι πιο έγκυρο να πιστεύει κανείς στην ιστορική ακρίβεια του Game of Thrones παρά στην ακρίβεια της μέτρησης ακροαματικότητάς του.

Αλλά δεν είναι μόνο μια ψευδαίσθηση, είναι επικίνδυνο.

Επικίνδυνο γιατί όσο περισσότεροι πελάτες σας αντιληφθούν τις περιπλοκές του συστήματος αξιολόγησης, τόσο πιο πιθανό είναι να αισθανθούν αποτροπιασμό για αυτές - ιδιαίτερα όταν υπάρχουν πολύ πιο ακριβείς μετρήσεις από παίκτες στο online ραδιόφωνο, όπως τα Pandora και Spotify και ψηφιακούς κολοσσούς όπως το Google και το Facebook.

Όταν μπορώ να περάσω από τη διαδικασία δημιουργίας διαφήμισης στο Facebook και να καταλήξω σε ένα συγκεκριμένο αριθμό καταναλωτών οι οποίοι θα επηρεαστούν από τα μηνύματα μου χωρίς να απαιτούνται εκτιμήσεις ή τυχαίες εικασίες, ποια είναι η μακροπρόθεσμη επίδραση που έχει αυτό στην στάση σχετικά με τις μετρήσεις των μέσων ενημέρωσης;

Όταν οι ραδιοτηλεοπτικοί φορείς βιάζονται (σε ορισμένες περιπτώσεις) να αναμεταδώσουν το σταθμό τους από τον αέρα στο διαδικτυακό τους stream με την ελπίδα ότι αυτό το «Χαίρε Μαρία» θα περάσει από κάποιο σημείο όπου βρίσκεται μια συσκευή PPM αρκετά κοντά σε ένα stream ώστε να καταχωρηθεί ένα κατά τα άλλα ανεξήγητο άλμα στο μερίδιο ακροαματικότητας που εξαφανίζεται τόσο γρήγορα όσο εμφανίστηκε, ποιο είναι το μήνυμα που στέλνουμε στον διαφημιζόμενο;

Ότι θέλουμε να τους βοηθήσουμε να επιτύχουν τους στόχους τους και να διακινήσουν περισσότερο προϊόν;

Ή ότι θέλουμε να παίξουμε ένα επικίνδυνο παιχνίδι με δικά τους έξοδα και τα έξοδα των προϊόντων μας;

Ποια είναι η απάντηση; Όχι μόνο περισσότερο δείγμα. Αλλά περισσότερο έμφαση στην αποτελεσματικότητα. Μια ισχυρότερη υποχρέωση να γίνει η δουλειά των πωλήσεων του πελάτη - και ότι οι πωλήσεις μπορούν να λειτουργήσουν ανεξάρτητα από το πόσο ψηλές οι χαμηλές λέει η Nielsen ότι είναι οι ακροαματικότητές σας.

Δεν είναι αυτός ο λόγος για το ότι τόσοι πολλοί ραδιοσταθμοί λόγου αποδίδουν πολύ καλύτερα στα έσοδα από ότι θα προέκυπτε με βάση τις ακροαματικότητές τους;

Αποδείξτε και υποστηρίξτε την αποτελεσματικότητα. Γιατί, όπως πολλαπλασιάζεται η εμπιστοσύνη, όλο και περισσότεροι πελάτες θα αγοράζουν ό,τι λειτουργεί στη σωστή τιμή και όχι ό,τι όταν ο μάγος της ακροαματικότητας βγάζει μαγικό καπέλο του.

Ώρα να κατεβάσετε τις ακροαματικότητές σας!

Αμπρακατάμπρα!

Πηγή: Mark Ramsey Media